上半年国美亏损五亿 家电连锁进入转型阵痛期

万通商务网讯：收入下滑,人工、铺租上涨,电商业务仍处于投入期等因素叠加,使国美电器上半年出现上市8年来的首次半年度亏损,亏损额达到五亿元。

而作为国美电器最大竞争对手,苏宁电器上半年虽然净利润出现大幅下滑,但苏宁电器上半年仍以471.91亿元的营收劲超国美电器的231.26亿元,两者相差一倍多。

从两大家电连锁巨头上半年的业绩可见家电业的"寒意",但对比两大巨头之间的差距越来越大,业界人士普遍认为,国美电器执行管理和失去竞争力的问题值得关注。

国美内部已经开始反思。国美电器副总裁何阳青对媒体表示,面对外部市场环境的变化,国美管理团队应对措施落地不及时、战略调整执行不彻底,导致业绩下降、物业成本和人工成本上升。

门店高速扩张"黄金期"结束

据国美电器半年报,今年上半年公司销售收入231.26亿元,同比下跌22.41％。综合毛利润37.85亿元,同比下降30.8％。净亏损5.01亿元,去年同期净利润为12.52亿元。基本每股收益亏损0.03元。虽然国美电子商务收入22亿元,同比增长242％,但实体店的收入下滑明显,每平方米收入6272元,同比减少34.54％。763家可比门店,收入同比下跌28.72％。

国美上半年营销费用占销售收入的14.92％,同比增加4.57个百分点。这最主要因为门店数量的增加,租金费用总额有所增加。同时,由于销售收入下滑,租金占销售收入的比例由去年同期的3.94％上升至6.35％。

对于国美上半年亏损的原因,何阳青向《第一财经日报》解释说,从外部看,2011年12月31日以旧换新政策退出,去年的刺激政策透支了今年上半年的部分消费需求。房地产持续调控,也影响了今年上半年一二线城市的家电需求,而国美的主要收入在一二线城市。

从内部看,何阳青说,上半年整个家电行业都加大了促销的力度,但是没有达到预期的收入,与此同时,人工、物业成本却在上升。另外,国美的电子商务处于投入期,尚未实现盈利。国美去年11月份上线的ERP系统,磨合期要9个月,对销售也带来一些影响。

虽然今年以来国美已连续发布两次盈利预警,但今年一季度仍盈利6700万元,而半年业绩却爆出亏损5亿元。

国美电器首席财务官方巍在业绩说明会上指出,公司第二季度的广告和促销成本比一季度多投放了3亿至4亿元,再加上在关闭低效门店时所付出的约1亿元一次性费用,从而使得二季度大幅亏损。他表示,公司从3月中旬开始推进调整和优化以及关闭低效门店的措施,这些措施所取得的效果在上半年的财务数据上无法体现,预计下半年会逐渐看到变化。

国美电器公告也显示,今年上半年,国美电器营销费用由去年同期的30.86亿元增至34.51亿元,同比增长了仅4亿元。

而上半年,国美电器新增门店62家,关闭低效门店45家,门店总数为1096家（未包含非上市的644家门店）。上半年,国美还通过招租和退租等方式,优化门店面积4.4万平方米。

一位家电行业资深人士认为,线下家电零售实体门店高速扩张的"黄金期"已经结束。

值得关注的是,国美上半年其他收入及利得约8.62亿元,同比下降50.37％,国美解释说因为加大了促销力度而减少来自供应商的净收入所致。所谓其他收入,一般指厂家交纳的进场费、营销费等。对此,何阳青否认厂家对国美等大卖场的依赖性减弱。

中国家用电器商业协会、全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建认为,今年上半年房地产市场不景气,家电生产厂要收缩营销费用,供应商分摊渠道成本的能力变弱。另外,一些主流家电企业自建渠道的收入占比提高,也减少了对大卖场的依赖。

三四线城市和电商是"增长点"

在帕勒咨询董事罗清启看来,业绩下滑已是传统零售商当前的共同挑战,整个行业都面临着商业模式创新、经营能力提升的双重挑战,从单一的家电到多元化的百货、从线下到线上转型已是大势所趋。

何阳青说,今年3月国美对组织架构和管理层做了重大调整,重新理清了战略方向,"实施‘多渠道’战略,推进国美向‘B2C+实体店’转型。"何阳青表示。

"多渠道"建设主要包括三个方面。首先是在国美有绝对优势的一级市场（一二线城市）,以优化门店、提升单店效益为主。目前,国美将门店分为超级旗舰店、旗舰店、标准店和畅品店四种。何阳青举例说,畅品店一般4000平方米就可以支撑一年4000多万元的销售,所以超出的面积会以退租、招租、减租的方式来优化。"对于低效、亏损门店,也会继续坚决关闭,"何阳青说,"下半年门店优化的力度会比上半年更大。"

其次,在二级市场（三四线城市）,国美将通过低成本、可复制的方式,分批、分期扩张门店。何阳青说,因为二级市场的容量比一级市场还略大,2016年可能会超过1万亿元,而国美在二级市场的份额不足10％,有较大的拓展空间。关键在于打通供应链,让三四线城市也能分享到一二线城市的物流资源,同时加快三四线城市物流和售后系统的建设。

"我们在三四线城市,会连片式、墨迹式地开发。"何阳青打比方说,广州下面有四五个县级市,那么国美就会连片式地开拓门店,每个县级市开1~2家店,以分摊物流、配送成本。"墨迹式"是指在一级市场物流延伸覆盖的区域,深入拓展下面的二级市场。

另外,在电子商务领域,何阳青表示,由于电商规模偏小,导致综合毛利偏低（约5％~7％）,经营成本偏高（约15％~20％）,长期处于亏损状态。"这不可持续,所以国美电商要寻求可盈利的方式。"何阳青说,像国美网上商城只做电子商务前台,后台与实体店共享资源。包括共享采购规模优势,提升电商的综合毛利率。物流、配送、信息系统的共享以及线上线下同价。国美有500家实体门店已同时成为线上销售的自提点,"我们要让消费者了解到,有线下实体店的企业,比纯电商更具有低价的资本和服务的便利。"

在新战略中,国美已将"B2C"放在"实体店"的前面,何阳青坦承,电子商务处于高速增长期,而且品类可以无限扩展,所以电子商务在国美战略中的地位已经提升。

苏宁同样"继续推进转型"。苏宁中报称,下半年,一方面将继续加大店面的关闭和调整力度,注重店面经营质量提升,继续加强人员、租赁以及广告促销费用的控制。另一方面,电子商务业务继续投入,进一步丰富商品品类、改善客户体验、优化物流配送等,实现销售收入的较快增长。

与此同时,两巨头也开始放慢开店的速度。报告期内,国美上市公司新增门店62家,关闭低效门店45家,门店总数为1096家,半年内上市公司拥有门店数量净增17家。苏宁的线下门店扩张更少,苏宁半年内新增的门店数仅为4家。

逸马国际管理顾问集团首席顾问马瑞光认为,国美在三四线城市开店会遇到区域连锁、厂家专卖店等"地头蛇"的阻力。相比之下,由家电向百货的多品类产品扩张、线下向线上的渠道延伸,是国美拓展更现实的方向。"三四线市场也是消耗战,国美下一步扩张应以电商为主,新战略实施要把握好战略实施的步骤与重点。"

关键字：第一财经日报