2020年国内空调出货量同比降幅超10% 今年是否会继续?

　　2020年国内空调市场颇具魔幻色彩,从以新冠疫情为代表的黑天鹅事件的冲击与影响,到二季度时期的全行业断货现象；从新能效等级标准的实施到原材料成本的暴增；从国内市场的每况愈下到海外出口在四季度的高速增长；从大量中小品牌的退出到头部品牌市场占比的继续提高,整个空调行业充分演绎了什么叫不确定性。

　　在充满着不确信性的环境中也有很多的确定性,2020年国内空调市场无论是出货量还是零售量早在几个月前就基本确定了同比下降的态势；更可以确定的是,未来一年在规模化增长、成本攀升、盈利空间等等方面的压力不会有明显缓解,这使得未来一年国内空调市场是否会继续同比下滑也成为了一个不确定性。

　　出货量同比降超千万套

　　国内空调市场在年初就遭遇当头一棒,从2019年“双11”期间爆发出了惨烈的价格竞争在2020年初期仍然是甚嚣尘上,而庚子鼠年春节期间令人猝不及防的新冠疫情直接冰封了整个市场,供应端断链、工厂停产、零售停滞……整个行业仿佛是乌云压顶。

　　经过紧急的复工复产之后,从4月份下旬开始到6月底,内销市场出现了一波高增长行情,断货成为了彼时整个行业的关键词,但是在往年都会呈现出旺销格局的7月份和8月份,市场再次陷入低迷,这种走势在往后的五个月中得到了延续,出货和零售出现同比下降就在所难免。

　　据艾肯家电网统计,整个2020年国内空调市场的出货量仅为8300万套左右,同比降幅超过了10%,下降规模在1000万套以上。这也使得国内空调市场以自然年为统计出现了连续两年的同比下降。从冷冻年度的角度出发,2020年度同样是处于下滑状态,同时就2021冷冻年度前几个月的走势来看,本年度内销市场依然在同比下降的通道之中。

　　中国空调行业在过往三十年的市场化历史中,还没有出现过连续三个冷冻年度和自然年度都出现同比下降的状况,如果国内市场现有走势得不到改观,这一历史恐怕会被打破。关键是,目前的内销市场无论是外部机会还是需求资源,缺乏规模化大增长的条件。当然,空调行业最大的魅力在于,总是会在不经意间爆发出井喷行情,这也是国内市场所面临的不确信之一。

　　原材料成本暴增倒逼涨价

　　疫情在海外迟迟得不到控制对空调乃至家电制造所形成的影响,在2020年下半年年开始全面显现,一方面,由于疫情的影响,海外矿业公司开工不足,而且国际化物流也并不完全通畅,原材料的供应量有限；另外一个方面,下游需求资源却非常充沛。尤其是在疫情驱动海外制造订单向中国继续转移之后,国内对各种大宗原材料的需求持续旺盛,供不应求的矛盾刺激了原材料价格的不断上升。值得一提的是,人民币的升值也是原材料价格攀高的原因之一。

　　据公开的数据显示,从今年4月份至12月份,铜价上升了45%；电工钢上升了34%；铝上涨了52%；稀土（镨钕）的价格环比上了67%；另外一种稀土材料即铽的价格上涨了49%。另外,ABS塑料粒子、物流配送、人工成本、泡沫包装箱等等几乎每个环节的成本都在提高。

　　早在2020年4月份和5月份的时候,受新能效标准颁布实施的引导作用、在当时短暂出现的卖方市场行情的刺激,行业内出现过零星的涨价行为。但是到了11月份后,直接抬高出货价成为了一种行业集体现象。12月下旬,就连空调压缩机企业也顶不住这种原材料价格大增的压力不得不上调价格。

　　就各种大宗原材料现有的走势来看,短期内仍然看不到下降的苗头,螺旋型的上升可能会成为一种中长期内的常态,毕竟,导致原材料价格上涨的原因没有得到解决,海外订单对中国制造的需求依然保持增长之势。

　　中国空调制造内冷外热

　　如果要在中国空调行业过去和往后几年划一道分界线,那么2020年初爆发的新冠疫情肯定是一个令人刺目的转折,空调行业产供销每个环节都因为新冠疫情发生了巨大的变化,其中一个变化就是全球制造的订单向中国市场纷涌而来,进而也使得中国空调市场出现了“内冷外热”的格局。

　　正如上文所述,国内市场无论市场出货量还是零售量都出现了大幅下降,但是中国空调行业的出口量在2020年却呈现出了喜人的增长势头。据统计,2020年中国空调制造企业的出口总量历史上首次突破了6000万套,尽管同比增长幅度在5%左右,但却推动出口总量创下历史新高,同时也有效缓解了空调制造企业的产能输出压力。值得一提的是,美的是我国第一个将年度出口量实现到2000万台以上的企业。

　　其实在上半年的时候,当国内空调市场走势并不尽如人意的时候,出口市场的状况同样是不理想,即便是历来是出口量高峰期的4月份和5月份,当时还看不出年度出口量能够呈现出增长的势头。不过,从三季度末开始,海外疫情造成的国际制造供应端断链、工厂制造难以饱和的影响,给中国制造带来了厉害。

　　过去几个月中,个别月份的出口量同比增长幅度达到了30%左右,但是,由于第四季度整体的出口量历来都有限,同比基数较低,连月出口量增长并没有带动整体规模出现太高的增长。如果海外疫情得不到有效控制的话,在2021年上半年,出口市场可能会出现更为喜人的走势,只是,这也会给各个制造企业带来一定的产能和资金周转压力。

　　非接触营销创新推动新零售落地

　　疫情在物理空间上割裂了企业与用户、制造与渠道之间的关系,尤其是在2月份和3月份的时候,旺季之前传统的市场推广和渠道运维工作方法受到了限制,这倒逼企业不得不通过直播、移动端APP等等方法或工具,推动各个方面相应工作的落地。

　　美的空调其实在直播方面所执行的举措要比整个行业都早,从2月初开始美的便以直播这一方式强化了工厂和渠道之间的联络,并通过美云销抢单,推动面向渠道的出货；通过与京东、易购等平台的联合直播,推动终端零售的消化。   

　　上半年的“6.18”期间,美的直播是大放异彩,李现、陈坤、潘粤明、韩庚、佟大为关悦夫妇、吴昕、程潇、吉克隽逸、辣目洋子、华少、李锐、李智楠、金靖、姬十三等在内的明星名人先后参与美的各个品牌及产品在多个线上平台的直播活动；对了,在此之前,柳岩还曾给美的家用空调直播带货。

　　同期内,格力董明珠也已经在以直播形式演绎非接触式销售的良好效果,6月1日和6月18日的两场直播分别实现了65.4亿元和102.7亿元的销售。从7月份开始,格力开启了区域巡回直播新征程,包括8场区域巡回直播在内的13场直播,格力共实现了476亿元的销售额。

　　直播还推动了新零售模式的快速落地,格力董明珠不止一次在公开场合表示,其直播的目的之一就是渐向新零售。事实上,“格力董明珠店”也正在线上纷纷开出实体店。美的也正在积极探索新零售模式,在面向B端客户,美云销APP已经发挥出了巨大的效应,而面向C端,除了“美的到家”小程序之外,还有美的美居APP。与此同时,美的智慧生活馆是近年来这一企业在线下终端进行拓展的重点之一。

　　在动态演变的竞争格局中,2020年度还有一个现象,那就是头部品牌格局愈加明显,格力、美的、海尔三大品牌在市场中的占比又一次得到了提升,中间品牌的占比出现了下滑,还有大量的中小品牌退出了行业。已经进入存量化竞争阶段空调市场在2021年的基本面不会得到改观。