车企自建电商成趋势

    从质疑到肯定、从抵制到拥抱,汽车电商正得到越来越多汽车厂家的重视。在模式上,也不仅仅局限于与第三方电商平台合作的试水,自建电商平台成为了新的发展趋势,最新的例子就是日前广汽集团与乐视控股合资建电商平台。不过,作为新生事物,汽车电商注定会在曲折中前进,而车企在探索过程中也有新的体会。

    又一家车企“触网”了！

    6月8日,广汽集团、乐视控股和众诚保险在广州宣布成立大圣科技股份有限公司,打造修车、用车、买车、租车、换车一站式平台。按照规划,大圣科技将优先启动整车平台和车生活平台。

    自建电商成趋势 车企转型网上跑

    事实上,广汽集团要自建电商平台的消息2014年就已传出风声。也正是在2014年,上汽车享网正式上线,成为当时业内的焦点话题。此后,长城哈弗商城、东风日产车巴巴、华晨中华商城、长安商城等车企自建电商平台陆续上线,成为行业发展的新趋势。那么,这些自建电商平台的总体发展状况如何？它们在发展中取得了哪些进步,又遭遇到哪些曲折？如何破解发展中的局限？带着这些问题,记者与相关人士展开深入沟通。

    自建电商平台涌热潮

    从某种意义上说,2014年可以称之为车企自建电商平台发展的元年。不仅是因为上汽集团作为国内汽车集团的代表高调宣布进军O2O领域,更因为在这一年,整车生产企业集体意识到汽车在电商渠道的发展已成大趋势,有必要通过自建平台来推动电商模式的发展以及业务的转型。

    2014年3月,上汽车享网正式上线,首批面向全国8座城市销售；7月,长城哈弗商城正式上线,致力于打造定制化购车平台；2015年8月,东风日产车巴巴上线公测。此外,长安、广汽、力帆等车企都在当时公开表达了自建电商平台的意愿。而事实上,比亚迪“触网”的时间更早些。早在2011年,比亚迪就组建了电商平台“e购商城”的团队,并在2013年正式上线运营。

    今年以来,长安汽车（微博）和广汽集团相继推出电商平台的消息让车企自建电商的话题受到关注。汽车电商行业专家翟东胜告诉记者,一直坚信车企自建电商平台是行业发展的出路,如今越来越多的车企认识到这一点并开始行动。

    诉求不同模式各异

    随着业务的深入,各家企业对自建电商平台的定位逐渐明晰,各平台的特点也日益显现。上汽车享自去年9月推出线下服务连锁品牌车享家,目前正聚焦汽车后服务市场,聚力发展车享家,2016年计划达到门店规模1000家、覆盖55座城市的目标。长安商城则在产品差异化方面做尝试,推出整车个性化定制业务并针对老客户推出保险服务。广汽大圣科技则主打开放共享概念,未来将向所有汽车品牌以及零部件企业、经销商、社会投资人开放,旨在构建汽车互联网生态圈。

    上海网商电子商务有限公司总经理皋勋认为,自建电商平台模式不同的原因在于主体诉求的不同。他指出,自建电商平台可划分为集团和品牌两个层面的诉求。从产业集团层面出发的代表是上汽车享,其目的是通过全新渠道的交易,保持下一阶段对外部合作伙伴（如外资品牌）、潜在对手（互联网公司）以及下游渠道资源（传统4S、新2S体系）的优势地位。为此,车享正在由电商交易平台向二手车、车主俱乐部、保险、互联网金融乃至新型线下门店资源布局发展。

    在皋勋看来,东风日产车巴巴和比亚迪e购商城则是从品牌诉求出发的代表。“品牌的诉求更加偏重战术运用,希望利用互联网提高销售和管理效率,同时顺应数字营销向数字销售转变的趋势,提高销售和市场投入的有效性。”皋勋说,其目标是实现销售数量的增加和单车成本的下降。

    “车企自建电商平台,目的无外乎两个：一是用互联网工具提升现有体系效率；二是继续保持整车厂的行业控制地位。”皋勋说。

    发展路上“坑”不少

    在车企积极“触网”的道路上,它们也遭遇了各种意想不到的“坑”。

    东风日产数据营销总经理张征表示,汽车电商存在几大怪现状：低价特卖“满天飞”；许多交易已经在线下达成,却计算在线上,交易效率很低；许多整车厂做电商其实并不清楚自己的诉求,只是把做电商作为“噱头”。

    车享CEO、车享家董事长夏军也公开谈及车享在实践中遇到的“坑”：一是在心态上盲目崇拜线上；二是在打法上盲目照搬照抄第三方的模式,以致迷失自我、丧失优势；三是在目标设置上,追求PV、UV、用户数量等虚荣指标。车享网从中深刻意识到,汽车销售要实现线上线下一体化的转型是一场持久战、马拉松,不能过度烧钱和过度补贴,而是要把握自己的“势能”,让业务模式根植于上汽自身的业务土壤。

    曾先后服务比亚迪、吉利的翟东胜则用“迷茫”、“坎坷”、“纠结”、“怀疑”等字眼来形容自建电商历程中的艰辛。他告诉记者,整车厂做电商从搭建体系到运营都存在很大的挑战。搭建平台时,整车厂没有电商方面的经验,也没有先例可循,因此要将整车厂的特点与互联网网民的特点结合起来布局平台并不容易。“但这还不是最关键的,在实际运营中,商城管理者的权限、与企业整个体系之间的协调配合、与销售体系之间的利益分配才是决定体系是否顺畅的关键问题。”翟东胜表示,整车厂必须把电商业务上升到企业战略层面的高度去布局和投入,才有可能把这件事情做好。”翟东胜说。

    另一个经常被提及的挑战则是自建电商平台与经销商的关系问题。在经销商群体中,电商会颠覆掉原有销售渠道的意识依然存在,而这种意识也导致部分经销商并不能完全配合车企电商平台的运营,从而影响消费者的购车体验。

    趋势不可逆转

    虽然存在诸多困难挑战,但车企自建电商平台的作用也是显而易见的,既可以帮助车企实现对销售线索的集中管理,又能直接对接终端客户,真正满足用户需求,并从中发现更多的商业价值。正如蔚来汽车创始人李斌在近期举办的互联网大会上的公开表态：“汽车产业面对互联网产业革命会产生新的商业机会,汽车电商是这些商业机会中最闪亮的一部分,OEM以及各互联网流量霸主平台乃至经销商集团,都必须主动拥抱这一变化。自建电商平台是其中成本最高昂但是预期效益最高的模式。面对这颗皇冠上的明珠,每个人都有机会。”

    长安汽车电子商务中心副总经理任喆也表示,未来与汽车行业相关的企业都会参与到汽车电子商务中来,而线上线下高度融合的O2O模式将成为必然趋势。“汽车电商的发展对中国乃至全球汽车渠道的变革都将产生巨大的影响。”任喆说。

    夏军认为,C2B模式将是汽车电商的终极模式,也是汽车电商之于传统渠道的核心竞争力。皋勋则表示,在控制权的争夺中,哪家整车厂能充分运用互联网工具建立成熟模式,就可以继续取得汽车销售的控制权。

   【记者观察】做电商要补什么课

    对于汽车行业而言,电商化已成为不可改变的大趋势。面对新浪潮、新趋势,车企纷纷建设电商平台,表现出积极、主动的态度。但笔者以为,车企要建好电商平台,仍需补以下几个方面的课。

    首先要补互联网方面的课。作为传统企业,整车厂需要深入学习了解互联网运作的规则、互联网人才的布局和运用以及互联网公司的平台组织架构。一位服务车企的朋友告诉笔者,车企做电商一般采取外包的方式,而这是不可持续的事情。他指出,产品、技术、运维必须有自己的人,外包始终“隔”了一层。另外,互联网公司内部流程少、自由活跃、没有官场文化,而厂家的文化与此差异很大。他还表示,曾经有家车企请他建平台,结果发现其网站上甚至有许多死链接,于是只能拒绝这个业务。由此可见,要建好电商平台,车企在互联网方面要补的课还很多。

    其次是补思想解放的课。目前,利益的平衡和切分依然是影响自建电商平台发展的因素之一,而究其根源,则是利益相关方的思想意识不统一。有的经销商甚至销售公司总经理依然认为电商是要来颠覆自己、抢自己的饭碗,因此对这种新事物不但不去主动拥抱,甚至会刻意阻挠。企业内部人员对利益分配也不理解,一位电商平台负责人就表示自己在车企做电商时曾与财务人员发生激烈的争吵,原因在于对方不理解车在电商平台上卖了,利润为什么还要返给经销商。所以,自建电商有必要进一步加强与内外部的沟通交流,并由企业高层亲自来抓。

    另外还要补电商供应链管理体系的课。从产品计划、到生产制造,再到物流配送,乃至售后服务的全流程都必须针对汽车电商的特点进行梳理,并形成一套新的管理体系。