电商营销的“新内容”引爆法则

12月底,我前往杭州参加了《卖家》主办的“金麦奖”评选盛典,作为评委之一,之前也翻阅了诸多企业的参评材料,不过,在现场观看大碗们纵论未来五年的电商营销趋势,确实会有一些新的感悟。

印象比较深的是,韩都衣舍创始人赵迎光明确说,“以前内容制作与渠道推广的费用投入比是2：8,在互联网时代却要反过来,内容本身的价值以及投入要占到80%,传播则用20%的力量去做引爆”。

“新内容”引爆的时代确实正在来临,这种端倪早已在电商圈出现,比如未来生活借势“褚橙”的内容营销一炮走红,以至于操盘手蒋政文本人也成为各大公司挖角的热门人选。

不过,何为“新内容”？最浅显的理解就是做爆款内容。之前创新工场的高级投资经理高晓虎曾有两篇文章,来论述在一个6亿网民深度使用移动智能设备、平台基础设施日益完善,以及90后网民的时间与人口红利逐渐放量的情况下,互联网的价值格局将向新内容产生不可逆的倾斜。

在过去,我们在谈新营销或电商营销的时候,往往是更看重手段,比如追求O2O、无线营销等新玩法,但到如今,发现事情并非如此,手段是要为内容服务的,好内容才能取悦用户,并获得口碑引爆的可能性。所以,不妨做一个简单分析,看看在新内容引爆上正在发生何种变化：

一、从假装到游戏。

在段永朝的《互联网思想十讲》中曾有这么一段论述颇为精辟：工业时代的消费逻辑是“假装”,或者说“假装+忽悠”,而在互联网时代,消费逻辑可能是“游戏”。

关于游戏化思维的论述其实已经不再少数,在我看来,最重要的变化在于品牌商在互联网时代必须放下身段,用消费者易懂的语言与易上手的方式,吸引他们一起参与内容的口碑引爆,而游戏是最有效的方式之一。

举个例子,LOVO家纺曾设计了一场“全城寻鸭”的营销活动,先是在线上设计小的互动游戏,吸引了20万人参与,发放百万元的优惠券,然后在上海的各个角落放置了2000多个大黄鸭,吸引用户去现实世界中寻宝,鼓励他们在镜头前真情告白,甚至最后LOVO还动用了俊男模特,让女粉丝们玩嗨了。该活动的操盘手罗莱家纺的王梁说,传统品牌的营销传播已经从广告1.0、沟通式传播2.0,演进到了去中心化、多向互动、游戏化的3.0时代,冰桶挑战游戏能够蔓延全球就是典型案例。

二、从单线程到结构化。

整合营销、跨界营销已经不是一个新词汇,现在电商营销几乎已经把各种渠道都试了一个遍,操作上也越来越娴熟。成功者的秘诀其实在于更有效的结构化。

打个比喻,人和老鼠的基因重合度为惊人的93%,但为何人能够成为生物链条中的王者,恐怕不在于那7%的数量级区别,而是7%背后的结构化区别。以前,做整合营销或跨界合作更看重的是先拧在一起试试看,有点偏于单线程式的硬操作,但现在各家更注重无缝、自然、直接的结构整合与优化。

《卖家》刊主编姚斌在点评《女神的新衣》与“快乐淘宝”栏目的区别时,也提及了电商与电视的渠道整合之变：在过去,它总脱不开浓浓的电视购物的影子,而东方卫视的《女神的新衣》却能做到令人耳目一新。

这背后的原因在于,它的内核是从整个供应链的顶层开始架构,同时融入了电视传播的大众传播特性、明星经济效应、品牌商与电商平台的无缝接入等要素,一番结构优化之后,你会发现它的引爆点更多,口碑效应更为明显,购物路径也更为简捷与直接。

三、从大众传播到涓流口碑。

无论是韩都衣舍的赵迎光,还是茵曼的方建华,都提到了客户分层、品牌细化的想法。

比如方建华称,未来的品牌的定位一定要小而美,要有非常强的个性,“小反而有大”。于是,茵曼推出了很多细分子品牌,以吸引不同的用户群体,比如“生活在左”强调的是手工艺制作,客单价做到了800多元,却能够拥有众多拥趸。“生活在左”品牌有一次在上海时装周开发布会,结果有18个用户从全国各地自掏腰包来参会,他们觉得这是对品牌的爱,也是一种荣誉。

很显然,以前大传播、大通路的策略正在失效,当你聚焦在某一个细分族群去做内容,反而容易做出社群,并拥有更好的口碑传播效应。不过,在这里内容的制作或者说故事讲述的方式方式了变化,不再是重金砸广告的土豪玩法,而是通过制作精短视频、微电影、社交媒体传播等方式,如同涓涓细流一般,每天去滴灌自己的品牌故事。

这种转变跟电商流量经营的变化也是直接相关的。洁丽雅电商负责人黄海南也讲了两个有趣的方法论：一是“销量出在流量上,让粉丝买单”,即通过免费试用品或赠品,逐步培养一批具有忠诚度的粉丝群体,最终转化为销售；二是“从量变到质变,坚持到临界点”,大致来说,就是以免费策略引流,不断提升用户体验,时刻与粉丝增加互动,如此不断循环往返,最终将粉丝群的量变转化为销售上的质变。

仔细分析便不难发现,在内容运营上,除了要坚持对细分粉丝群体进行故事滴灌,品牌电商们还要通过免费策略、迭代升级以及互动参与等方式,不断将粉丝口碑营销如滚雪球一般做大,这显然不是某个季度投一些硬广能做到的,涓流口碑显然更适合互联网时代的趋势需求。