前三季企业注册量同比下滑38.5% 净水器市场退热了？

　　受疫情影响,今年健康概念的家电品类受到消费者的强烈关注,不过与健康息息相关的净水器市场仍未出现明显回暖的迹象。奥维云网推总数据显示,今年1-10月净水市场整体销售额180.2亿元,同比下滑25.1%,继续延续去年的下滑态势。

　　不仅如此,净水行业的相关企业注册量也呈现大幅下滑,即使在疫情引发的健康关注热潮的带动下,依然没有得到好转。根据企查查数据,净水行业自2017年相关企业注册量达到2.91万家后便连续下滑,截至2019年相关企业注册量已降至2.11万家,虽然今年前三季度新增1.03万家相关企业,但相比去年同期仍下滑38.5%。

　　那么,市场销售表现和企业注册量的双下滑,是否意味着净水市场正在面临退热？今年的净水市场格局又发生了哪些变化？

　　行业面临阶段遇顶,三因素导致企业注册量减少

　　目前净水行业已经有多年发展历史,由于净水器产品属于改善类产品,在处于一二线市场阶段遇顶的状态下,企业间的竞争压力不断增加,伴随价格战的深化,单品盈利空间也呈现不断下滑的趋势。同时,消费者对用水健康、安全需求的增长,也对品牌和服务提出了更高要求,导致小品牌的市场机会缩减,销售情况反馈到上游,加大了后端压力,进而影响到零售端注册企业的减少。

　　现阶段零售终端、品牌方、生产和原材料供应三方面因素,均在影响净水企业注册量的持续下滑。从零售终端来看,因竞争加剧,市场中的大部分品牌选择以促代销,线上市场的发展很大程度上压缩了产品溢价空间,产品盈利空间减少。从品牌方来看,净水行业更多地向头部品牌集中,尾部品牌市场机会减少,经营压力增大。从生产及原材料供应来看,大品牌企业为了提高产品质量及服务质量、提高耗材等盈利,开始采取自产自销的方式,导致依靠代工生产的企业订单量减少,产业整合进程加快。

　　值得注意的是,虽然今年前三季度企业注册量出现大幅下滑,但新增量仍为1.03万家,这在一定程度上能够说明对净水行业保持乐观态度的企业数量仍然较高。相比不少家电品类已有数十年的发展历史,已步入成熟期,国内净水的健康问题仍较为凸显,且商用领域的拓展也为企业带来了更多的机会,因此可以预见的是,净水行业仍有较大的想象空间。

　　净水行业的发展与净水器企业注册量密切相关,未来一段时间内依然会保持企业进出活跃的状态。奥维云网环境健康电器事业部相关负责人向中国家电网表示,净水器行业加快普及再次提速需要3-5年的调整时间,且全屋净水等产品普及也需要时间,所以短期内企业注册量依然减少,但预期在5-7年内注册量有望继续提高。

　　线下市场促销效果弱化,市场格局呈现四方面变化

　　今年的疫情对净水行业产生了较为深远的影响。2月因疫情爆发,大量净水器门店的闭店导致线下市场遭遇严重影响,小区推广、会销等常规促销手段在3-5月份基本中止。随着国内疫情逐渐得到有效控制,线下渠道重启,但7月开始企业通过促销来拉动客流,造成促销成效不断下降,线上市场同样也出现促销效果弱化的问题。

　　目前净水行业在渠道、价格定位、品牌和产品四个方面发生了一些变化。

　　首先,疫情导致企业纷纷加大了线上渠道的布局。奥维云网数据显示,2020年1-10月份净水器线上销额市占达到35.2%,较2019年提高了4.8%。

　　其次,不同渠道分化进一步加大,线下市场率先向高端方向发展,6000元以上价格段占比迅速提升。线上市场依然以高配低价策略为主,比如中怡康数据就指出,纯水机线上1000-2500元价位段产品是主流,今年前10个月贡献了61%的销量,500-1000元价位段销量占比也从由2019年的7%增长到今年的14%,不过,线上市场在双十一期间已经显现出企业及渠道对净水器向高端发展的结构调整趋势。

　　再次,除了继续坚持精准的品牌定位外,更多的品牌开始采取多元化品牌策略,通过品牌与产品配置、服务间差异保证产品溢价。

　　最后,产品依然以RO反渗透技术、大通量、低废水为发展主线,同时企业也在通过对净水器增加集成加热、全场景化双出水等附加功能,来提升产品溢价。据中怡康数据,市场上基于RO反渗透技术的纯水机仍是主流,金额贡献超八成,地位非常稳固,同时线上市场为陶瓷净化技术产品提供了一定舞台,金额贡献提升至8%。

　　消费者认知深化仍待挖掘,品牌布局应有所侧重

　　虽然净水行业在国内市场已有多年发展,通过近几年的发展在一二线市场呈现出阶段性饱和态势,但消费者的市场教育仍需加强。

　　目前来看,消费者对于自来水水质差的危害性、各类净化产品的认识仍存在一些差异和误区,消费者相关的健康意识仍有待进一步被唤起。目前大多数消费者都知道水质问题会引起结石、肠胃炎等疾病,危害人体健康。同时,较差的水质还会引起头发干燥、损伤衣物、影响电器使用寿命甚至影响青少年生长发育等方面的问题,不过消费者往往对这些问题普遍缺乏认知。此外,净水市场上眼花缭乱的产品宣传,无形中让不具备专业知识的消费者增加了选购决策成本,需要有使用经验的亲朋好友推荐或者专业人士推荐。由此来看,目前净水行业在产品的宣传普及方面仍有一定的提升空间。

　　此外,净水品牌在加强产品质量和服务意识的基础上,针对品牌、渠道、产品、品类等方面的布局,也将影响未来其在净水市场中的发展。

　　品牌应根据体量大小决定布局策略,小企业应专注细分市场、从线上市场和线下市场中选择其一进行主攻,大企业则可以多元化品牌策略来布局不同市场,如一二级高端升级市场、三四级普及类市场,并兼顾线上线下两个市场。现阶段看线下市场依然是净水主销渠道,企业需要加强与渠道商间的合作,争取渠道主推,来保证充足的客流量。

　　此外,主销产品应保持与行业一致的升级方向,如大通量、低废水、小型化等,同时在新的产品性能改善或者功能集成方面做出布局。在品类方面,除了末端净水产品外,净饮机、前置等需要同样涉及,全屋净水类产品也将成为未来消费主力品类,泡茶/咖啡、洗脸刷牙、宝宝泡奶、宝宝洗衣用水等与日常用水相关的场景化应用,也会成为未来的一个发展方向。

　　净水产品在中国家庭的普及还有很长的路要走,需要为所处不同阶段的消费者准备多元化的产品或者用水解决方案,不能寄希望于消费者家庭一步到位,允许消费者有一个循序渐进的过程。“企业要找准净水产品在中国家庭普及过程中对自身的定位,长远规划,产品做细致布局。”中怡康分析师梁斌向记者表示。