生鲜电商未来10年会演绎怎样的发展路径？

    2016年对于生鲜电商来说,是个非常具有挑战的一年。尽管有预测称国内生鲜电商市场在两年内将再翻一番达到1200亿元的利好,但市场上却传来的坏消息还是更多。

    昔日明星美味七七和壹桌网先后脚的倒闭,只是众多生鲜电商企业的一个缩影。倒闭企业的艰辛自不必说,而活着的企业也不容易。曾经风头大劲的爱鲜蜂在经历裁员等风波后,为了生存投靠了新美大。本来生活关闭了O2O项目“本来便利”,天天果园则把所有线下门店关掉节约运营成本。除了要想方设法和同行争抢用户之外,生鲜电商企业还要面临着冷链配送技术门槛、产品标准化等行业性难题,其创业难度可想而知。

    今年来我一直在跟踪生鲜电商的发展动态,虽然生鲜电商行业存在着很多困难,但整体还是看好其长期发展。斗胆就现在的态势,以及市场各方的实力和动向,预测一下生鲜电商未来的发展趋势。

    生鲜电商是个新兴产业,大体上和其他新兴产业一样也可分为导入、成长、成熟到衰退四个阶段。但民以食为天,我不认为生鲜电商会衰退到什么地步,只不过经营方式随着时代会发生一些变化而已。故略过后者,预测下生鲜电商初期、成长期、成熟期三个阶段的可能态势。

    第一阶段：初始混乱期

    市场的主要特征：冷链物流体系严重落后于行业需求；最后两公里配送解决方案欠缺；生鲜行业混乱,缺少基本的标准化、品牌化、规模化。

    时间：大约2012年起至2019年。现状和趋势如下：

    1、冷链物流体系成为急所,各生鲜电商纷纷自建

    物流体系是电商发展的先决基础,但对于初期阶段的生鲜电商企业来说,现有的这个基础过于薄弱。以冷链物流需要的冷库为例,2015年中国冷库约为8000万立方米,人均还不到0.1立方米,远低于国际平均水平0.3立方米。而且多仅限于肉类、鱼类的冷冻和贮藏,功能相对单一。加上行业集中度低,排名前十的冷链仓储运营商只占整个市场的10.5%,甚至可以说没有全国性或大区域性的冷链物流网络,根本无法满足生鲜电商的基本需要。

    虽然从长远看,行业标准化、品牌化、规模化问题生鲜电商最大的瓶颈,但冷链物流运输和落地配送才是急所。因此在解决物流和供应链更有效率的自营模式成为主流,而且生鲜电商主动或被动投入到冷链物流体系的建设之中。京东宣布投入100亿建设第三张物流大网,本来生活、易果生鲜、每日优鲜等其他垂直生鲜电商也纷纷开展自建,包括倒闭的美味七七和壹桌网也不例外。过重的资产模式占用了企业过多的资金和精力,倒闭的生鲜企业在某种程度上也可以说是被物流折磨死的。

    未来,随着市场需求的增多,冷链物流第三方服务商也会慢慢发展,但由于投资成本巨大且专业性和管理要求比较高,这个周期会比较长,且会滞后较多。

    2、过高的履约成本影响了用户复购率

    尽管采取了各种方法来降低成本,但现阶段生鲜电商的成本普遍居高不下。一方面是国内冷链物流设施和管理水平低下,25%的损耗率远高于国外先进水平的5%。另一方面是每单履约成本过高。

    据报道,目前国内生鲜电商每个订单产生的人力、物流、包装、冷链建设等在内的综合履约成本是35元左右,有些甚至更高。其中包材和配送是履约成本比较大的部分,在目前自营为主的情况下很难有下调的空间。过高的履约成本不光蚕食了企业宝贵的利润,也难以以优惠的价格来吸引用户和订单。

    企鹅智库的一份调查报告显示,过高的价格使得生鲜电商每月活跃购买用户的比例仅为3分之一,而生鲜本来应该属于日常高频消费品。

    虽然主流生鲜电商公司都在自营建设配送团队,但我觉得从成本上来最终可能还是区域前置仓+众包方式才是生鲜电商更正确的打开方式。以采取众包方式的京东到家为例,由于一开始就培养了向用户收取快递费和物料费的消费习惯,实际京东到家每单的履约成本主要是拣货和仓储分摊+运费补贴2元。假定拣货成本和仓储分摊能控制在3-4元之间,加上运费补贴2元/单,实际每单履约成本约为5-6元。而通常生鲜商品的毛利率在25-30%之间,30元客单价的毛利就足以负担履约成本还略有盈余。

    为了进一步降低成本,预计未来除了少数企业仍采取自营配送外,多数电商企业将逐渐把配送服务外包给新达达这样的众包落地配公司。这也给众包落地配公司新的发展机会,今后类似饿了么、美团、百度外卖也可能成为生鲜电商的配送服务方。而主打冷链配送的黑猫宅急便等,则很可能挤到高端生鲜电商配送的小众市场。

    3、生鲜产品标准化品牌化不足,哄抢原产地资源

    大家如果稍加留意,就会发现现在生鲜电商都在向高端市场集中发力,主要经营进口水果、牛奶、肉类海鲜等,以及国内高端商品如阳澄湖大闸蟹。

    原因两个方面,其一是前面说过的履约成本高,高端市场生成的订单客单价比较高,可以有效摊销履约成本。另一方面则是国内生鲜产品的乱象,就是产品标准化、品牌化、规模化都严重不足。与其费力去帮助生产企业解决行业问题,不如直接经营标准化和品质比较好的高端商品来规避风险。想想前几天北京超市集体下架活鱼一事,标准化程度低带来的风险对于生鲜电商来说更是致命的打击。

    本来生活通过打造禇橙这一个品牌,就能够成功吸引市场关注并争夺大量用户,充分说明了国内生鲜产品品牌化的荒芜状况。而生鲜产品的标准化更是一头乱麻,于是各生鲜电商拼命争抢优质原产地资源,比如阳澄湖大闸蟹、烟台樱桃、舟山海鲜等。除了资源稀缺外,这些原产地生鲜产品通常在当地都有行业协会负责产品标准化,也在很大程度上减轻了电商企业的负担和风险。

    尽管很多生鲜电商企业都对外宣称将致力于生鲜产品的标准化工作,但限于资源和实力,真正实施的并不多。更多的企业还是把主要精力放在争抢原产地优质资源的捷径上。

    4、生鲜电商开始抱团,以规模换生存

    目前的形势,生鲜电商企业各有各的难处,即使是份额领先,很难有企业能确立起市场优势。面对着资本寒冬下的严峻形势,生鲜电商也开始抱团,未抱团的企业在规模成本和供应链上将受到冲击,迟早也会投入到团队之中。

    生鲜电商目前形成了三个较大的阵营：阿里+苏宁,京东+腾讯,新美大。比如新近融资成功的易果生鲜就是接受了苏宁的投资,属于阿里+苏宁集团,这一方还有天猫的喵鲜生,以及刚刚被阿里收购的三江购物。而天天果园早就接受了京东的战略投资,同样与京东结成战略合作关系的还有永辉超市和沃尔玛,加上1号店,这个阵容实力同样不差,在供应链上的优势更是国内难有可比。相对来说,新美大的实力稍弱一些。此外还存在着其他一些潜在的团队,比如本来生活和国美在线的合作。

    未来两三年内,垂直生鲜电商将继续洗牌,很多中小企业淘汰出局,倒闭或被收购。甚至一些现在较大规模的垂直电商猝死也不是什么意外之事。但如果能挺过初始混乱期的话,一切都将慢慢好起来。

    第二阶段：快速成长期

市场的主要特征：冷链物流体系逐渐改善,众包平台方案成为落地配的标配,行业标准化、品牌化、规模化问题有所缓解。

    时间：2019-2025年左右,有可能更长一些。趋势如下：

    1、冷链物流条件改善,第三方服务巨头应运而生

    由于行业起点低加上国情复杂,推动面临的阻力巨大,生鲜产业标准化、品牌化、规模化的解决过程注定是个漫长且艰难的。因此,看来投资巨大、重资产运营的冷链物流和落地配,反而进展相对要更快。

    第三方冷链物流服务方也开始在市场上显山露水,预测领头的将可能是既了解生鲜电商又了解物流的顺丰和京东。因为从目前的观察来看,它们是投资布局比较大且执行效率相对较高,最有可能实现规模化和服务标准化。京东物流近来也实现了大开放,相当于独立发展,可与顺丰有一比拼。

    如果战略得当的话,现有其他第三方物流企业如邮政也可能在这一领域分一杯羹,毕竟它在冷链物流业服务多年,基础还是不错的。总体上,顺丰和京东占据领先,但远未达到垄断的地位,其他企业仍有机会。

    还有可能的入局者,例如传统物流商和新进入市场者,甚至来自生鲜电商的转型。比如说某生鲜电商在前期投入了巨资在冷链物流基础建设,但实际业务却没有能够跟上来,市场地位面临边缘化。此时看到了生鲜电商冷链物流服务的巨大市场,从淘金改行为卖水,获得了新的生机。

    2、众包将成为生鲜电商的标配、外卖平台上马生鲜O2O

    特别是落地配方面,会率先以成本低、效率高成为行业标配,除了京东生鲜或专注高端市场的少数企业仍采取自营配送或快递公司投递外,市场上大部分生鲜电商选择众包物流作为自己的落地配。通过调整自己的前置仓布局,企业有效地降低了每单履约成本和运营成本,从而能以更高的性价比扩大用户和规模。

    这让我们想起了沃尔玛在已经和京东达成战略合作协议之外,为什么还要直接入股新达达,显然它看得更加长远,想掌握未来的主动权。