母婴电商冲击线下能掀多大浪

    母婴线下市场狼烟再起,发起挑战的是电商平台。蜜芽线下实体儿童乐园“蜜芽乐园”日前宣布,将全面放开加盟,预计到今年底在全国重点城市开设超过30家店。瞄准二三四线市场,加速线下布局,蜜芽并非个例,京东母婴、苏宁红孩子、宝宝树等均瞄准了这一方向。业内人士认为,母婴用户天然具有线下属性,布局线下是母婴行业未来发展的趋势,但企业在跑马圈地时还需加强对品牌的保护。

    蜜芽乐园放开加盟

    “蜜芽乐园”放开加盟的消息早在去年底就已经传出。根据“蜜芽乐园”微信公众号内容显示,2018年,蜜芽乐园将全面放开加盟业务,全年设定20个名额,同时直营店的开设也将继续。根据规划,到2018年底,蜜芽将在全国重点城市开设30多家蜜芽乐园。

    在正式宣布开放加盟前,蜜芽乐园一直以直营店形式经营。2015年,蜜芽与儿童游乐场悠游堂达成战略合作,但并未插手经营；2016年7月,蜜芽宣布试水线下亲子乐园,首个线下乐园在北京祥云小镇开业；如今蜜芽乐园直营店已经进驻北京、上海、西安等十余城市；2017年9月,蜜芽乐园试水加盟业务,首家加盟店开设在山西晋中。

    前期的高成本投入,是此前阻止蜜芽乐园迅速扩张的核心原因之一。开放加盟,蜜芽得以与加盟商共同分担这份压力,加速渠道下沉。

    北京商报记者了解到,蜜芽乐园加盟费用按照城市消费力分为四个层次,一线至四线城市的城市加盟费分别为25万元、20万元、15万元、10万元,加盟期为五年。除加盟费外,蜜芽乐园对占地规模也有要求,店型分为社区店、主题店和旗舰店三种类型,其中社区店最少要达到400平方米,旗舰店最少800平方米,造价费用每平方米3000元。这意味着,蜜芽乐园前期建造成本将不低于120万元。“加盟蜜芽乐园肯定是一项百万元以上的投资。”蜜芽乐园招商人员告诉北京商报记者。

    随着全面放开加盟,蜜芽乐园在全国布局将明显提速,但蜜芽深入线下市场的构思早已有之。就在2017年9月,蜜芽完成最新一轮上亿美元投资便宣布将加大对线下母婴零售店的扶持,全面进军新零售；8月,蜜芽宣布开放城市合伙人,加速拓展二三四线城市门店。

    母婴线下竞赛升温

    随着全面二孩政策的效应初显,曾有数据预测,2017年中国母婴产业整体规模将近2.7万亿元,2018年将突破3万亿元,未来十年,每年将保持20%-30%的高增长率。与此同时,受益于人口回流与消费水平提升,三四五线城市的消费力与市场规模正快速崛起。大蛋糕吸引着越来越多重量级选手入驻,京东、苏宁等电商巨头相继挤入市场,并作为领军者推动母婴电商走向线下。

    继“百万便利店”计划之后,京东母婴提出了母婴渠道下沉计划,宣布在未来三年内,与贝全联手在全国开设5000家实体店。苏宁红孩子在2017年也加速线下布局,截至2018年1月1日,苏宁红孩子在全国新开门店60家,入驻100家苏宁易购直营店,并下沉至三四线市场。据估计,到2020年,红孩子门店总量将达到503家。如果加上2000家社区直营店,门店总数将突破2500家,并推出集吃喝玩乐购于一体的全新二代店,可同时满足儿童游乐、母婴商品、文娱视听、生活服务等用户需求。

    除开设实体零售店、加速渠道下沉外,打破原有边界、拓宽赛道也成为垂直母婴电商在2017年的重要趋势。蜜芽在布局儿童乐园业态的同时,还启动了城市合伙人项目,通过加盟方式拓展二三四线城市门店,旗下全新线下实体店“妈妈甄选”也陆续落地。另一母婴赛道主要选手宝宝树则从早教中心入手,打造“早教行业的星巴克”。在2017年底,宝宝树在全国范围发起了妈妈合伙人计划,通过与妈妈合伙人共同投资的方式,加速宝宝树&费雪育儿俱乐部的社区覆盖。

    “母婴用户天然就是线下人群,到了周末家里有孩子自然就会带着孩子出去玩,所以蜜芽现在走的第一步就是布局儿童游乐体验型业态,尤其是加快进军三四线城市布局主要是看到儿童线下业态消费升级的强烈需求,三四线城市主力消费群体对于儿童娱乐与早教的认知和需求越来越趋同于一二线城市。2018年都在积极布局线下,这是母婴行业未来发展的趋势。”中国电子商务研究中心主任曹磊表示。

    经营决定品牌生命力

    开放加盟,意味着企业布局的加速,但踏上快速赛道的前提,是要求企业禁得起市场考验。根据《商业特许经营管理条例》,从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式,并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。从事特许经营活动应当拥有至少两个直营店,并且经营时间超过一年。

    据蜜芽乐园招商人员介绍,一般乐园或早教机构的项目收回期在24个月左右,租期在6-10年不等。从蜜芽乐园山西晋中店的情况来看,蜜芽乐园的项目资金回收期可能更短。其中,加盟店投资400万元,总面积1080平方米,首月销售额126万元,次月66万元,随后基本保持在60万元左右,月固定成本支出为23万元,按照这一速度,一年内基本投资可全部收回。

    不过,上述招商人员也坦言,对于加盟店来说,管理难度会比较大。“我们有两种模式,一种是蜜芽完全代运营,每个月对固定成本以上的毛利部分提点5%作为管理费用,另一种是辅助运营,可以提供培训服务,收费最低5000-7000元,最高29999元。”

    除了管理难度可能阻碍蜜芽乐园在线下快速跑马圈地外,一线市场儿童乐园近乎红海的竞争状态,也让蜜芽线下业态能否加速拓展面临未知数。北京商报记者看到,在蜜芽乐园祥云小镇店周边,环伺着乐高活动中心、萌宠乐园、太空体验馆、pop Mart、机器人商店等多个类似儿童乐园的业态,“祥云小镇店我们还会进行升级,北京基本上保持不亏就可以了。”上述招商人员告诉北京商报记者,蜜芽乐园更鼓励在三四线城市开大店。

    与盈利担忧相呼应,在2016年底曾公开表示2017年不会做线下的贝贝网CEO张良伦,在近期再度表态,现阶段贝贝网“没有兴趣开线下的早教平台”,“当我们做早教领域的时候,我们的第一反应是要做一个在线早教平台,至少现在是这样的,因为你的思维方式就是要用线上方式触达所有的用户,希望追求规模,包括用户规模和交易规模。”

    “需要注意的是,乐园是重资产项目,加盟商需要具备相当实力的资金基础,我们对于加盟投资者选择非常苛刻。另外,蜜芽制定的严格的加盟机制和后期运营管理在保护投资者利益的同时,更对品牌加以保护。”曹磊称。