彩电电商“大跃进”直击行业消费痛点

　  自2008年起,电子商务交易额呈现高速增长态势,2014年全国零售电子商务交易总额已占社会零售总额的9%,总额达到近3万亿元。近年来,电商巨头纷纷上市融资发展物流,使得电商渠道逐步向农村市场下沉。网购已不再是城里人的专属,越来越多的三、四线城市消费者的网络消费行为被养成。据奥维云网（AVC）数据显示,预计2015年彩电产品电商渠道零售量将突破千万台,占到零售交易规模的23%。从今年春节促销期不难看出,在传统农村市场彩电消费旺季,电商渠道依然占据不小的份额。

　　然而,互联网品牌跨界而来,以低廉的价格、完整的生态给彩电行业带来了不小的冲击,并在竞争相对稳定的彩电市场占据一席之地。但从消费者评价的角度来看,其投诉率明显高于其他品牌,主要体现在货源保障以及产品质量、内容、售后等方面。

　　智能电视生态下应用体验更值得关注

　　据奥维云网（AVC）语义系统显示,不同类型的彩电品牌反映给消费者的产品画像具有明显差距。随着智能电视的深入人心,消费者对于互联网品牌的期望除了电视的基本形态需求外,更多体现在应用方面的显著性需求。如流畅的操作体验,运载重度游戏的能力,震撼的视听享受等。为实现更多的智能化的应用,消费者对其内容、配置、系统等要素的关注度更高。

　　而在互联网时代下衍生出的专供线上运营的子品牌,其产品画像还是具有原品牌的影子,外观、画质、质量依然是消费者关注的重点。但是他们也融入了互联网精神和智能化的产品特征,实现自我颠覆,主动跨界。这也带来了消费者对于内容、系统等方面的关注。

　　产品与服务最易引发抱怨与投诉

　　从消费者对于产品体验的满意度来看,他们对于彩电产品外观和内容的感知明显。这是对产品价值最单纯的评价,有明确预期,负面评价比较多。

　　互联网品牌产品外观的负评率高于其他类型品牌,主要体现在屏幕的质量,如坏点、漏光等；边框的做工精细度、材质的主观感受。而线上子品牌的负评除外观以外,其内容与系统的抱怨也高于其他品牌。

　　从细微处来说,消费者对于配件、交互、连接方式等方面的抱怨也非常突出。据统计,评价过交互的消费者有88%是负面的。当然这些负面来源于产品本身,也可能来源于消费者的主观行为不当。但是这些是消费者真实的声音,也是产品的痛点,更是未来品牌、产品发展的机会。

　　据奥维云网（AVC）研究分析,避免负评应该关注以下几个方面：

　　1、小处着眼,在用户反馈中快速迭代。彩电产品的网购消费者中,52%的消费者会对产品体验进行评价,主要针对消费者对于产品的感知和体验。28%的消费者会对于售后服务的体验进行评价。由于彩电产品的单价较高,所以消费者对于售后服务的依赖性比较高,这个环节更容易产生投诉、抱怨。例如：物流的及时性、安装的专业性和服务的态度等方面最为敏感。最后20%的消费者会对电商渠道的购物过程进行评价,其中价格的波动、客服咨询、产品描述信息的完整性被消费者关注。

　　2、定位到用户使用场景。在对电商消费者研究中可以看到,多数消费者都会针对产品应用的不便利性产生负面评价。尤其针对彩电产品的配件、接口等方面。如遥控器的不便利性、接口的不适用和高清线升级造成的费用等方面。

　　3、极致就是超预期。在传统销售渠道,通过专业的导购员,消费者会在体验的过程中完成基础认知。但网购的消费者会对产品抱以期望,都希望能买到“物超所值”的产品。如果低于消费者期望,必将产生负评。所以厂商在电商推广的过程中必须保证信息的完整与真实,结合电商的消费特点,挖掘更加适用的产品卖点。

　　电商带来的是透明的、便捷的、便宜的购物体验,消费者也愿意分享自己的购物心得。这种方式打破了原有卖方市场的格局,公开了消费者的使用感受,同时也提出了消费者对于产品的意愿,为企业的品牌推广、产品迭代提供了有力的数据依据。