当奢侈品遇上互联网 奢侈品电商难授权

    调查,一向坚持“实体店销售为王”的奢侈品品牌香奈儿日前宣布将于明年年底推出全球性电商网络。芬迪表示将在今年推出一个电子商务网站,为28个欧洲国家提供送货服务。不久前,博柏利入驻天猫商城。一向被认为颇有“高冷范儿”的奢侈品“大牌们”纷纷开始拥抱“接地气”的电商,很大程度上是缘于消费者生活方式和消费习惯转变的结果。

　　相爱没有那么简单

　　仅在两年前,奢侈品与电商还没有这么“相爱”,甚至可以说,奢侈品对电商的态度是不屑的。在秉持着传统、经典理念的奢侈品制造商们看来,自身品牌的价值不仅仅体现在产品历史和设计工艺上,更多的还在于其能提供更优质的服务。只有走进实体店,消费者才能通过豪华的店铺装修体会品牌的“奢侈感”,通过面对面的导购服务感受品牌文化,这些都是“冷冰冰”的电脑无法做到的。同时,他们也认为,在互联网大众平台上售卖奢侈品在一定程度上会削减品牌价值、降低品牌威望。在2013年,香奈儿时尚总裁说：“时装是需要人们亲自去看、去感受、去理解的。也许电商可以卖出更多商品,但那只是销售,而不是提供服务。”

　　但是,为何只有短短两年时间就“由厌生爱”了呢?购物方式的改变让奢侈品大牌们看到线上销售会成为一块可以被做大的蛋糕。根据贝恩咨询的报告,去年全球在线奢侈品销售的规模增长达到165%,大约为122亿美金左右。这个数字与整个奢侈品销售的两千亿美金相比,仅占5%。

　　如今的消费者清楚地知道自己想要什么,对奢侈品文化和产品特点也了然于心。他们并没有那么强烈的去实体店购买的欲望,而是更愿意选择便捷的在线购物方式：轻点鼠标、选中商品、在线支付、等待收货。而且,老一代奢侈品消费者的消费能力正在减缓,生于或成长于网络时代的“80后”、“90后”甚至是“00后”正逐渐成为奢侈品的主要消费群体,他们的消费习惯与生俱来就有互联网色彩。有业内人士说,消费者的第一只名牌包可能会选择在实体店购买,但走出了奢侈品的“菜鸟”阶段之后,还是会将消费的视线转到线上。

　　生产的目的,是为了将产品卖给消费者,既然消费者倾向于这种不见面的交流方式,奢侈品大牌们也只有拥抱电商了。奢侈品频繁“触网”还得归功于博柏利先人一步的探索,其入驻天猫商城后俘获大批新生代消费者的现实,让奢侈品大牌们深刻感到再不触网将失去很多机会。

　　奢侈品电商难授权

　　对于奢侈品制造商们来说,在线交易有助于通过及时发布信息激发消费者的购买欲望,扩大品牌市场,也可以吸引潜在消费者到线下门店体验。尽管存在种种好处,有人还是发出了“奢侈品电商有没有未来”的质疑声。毕竟,已经在我国做了很多年的奢侈品垂直电商眼下的日子并不好过。

　　要打消这种疑虑并不难,因为奢侈品垂直电商与奢侈品电商并不相同。前者陷入困境的一个重要原因,在于其从一开始就面临的授权难题：据了解,某著名奢侈品电商的货品来源之一是品牌在中国的代理商,但即便是代理商方面的授权,大部分奢侈品品牌也不会轻易授权给电商。货源的不确定性就导致了货品真假在消费者心中的不确定性。而国内的电商环境又面临拼低价的恶性循环,网购群体对奢侈品购物价格高度敏感,奢侈品网站很难维持数量多而忠诚度高的客源,没有大量的资金支持很难走得下去。除了转型,有的奢侈品电商如优众网则到二、三线城市开设线下实体店,但对比其他互联网行业,奢侈品电商大多数活得艰难。至少从目前看来,在中国,奢侈品电商似乎是一条难以走通的路。资本对这个赛道的投资也日益鲜见。从2011年年末开始,曾经获得过一次又一次投资的奢侈品电商行业陷入了集体倒闭潮。从2011年末到2012年中,先后有众多奢侈品电商倒闭。而在此之后,除了去年曾获得过新一轮融资的寺库网之外,奢侈品电商行业鲜有成功再融资的案例出现。